AIエージェントが「第3の訪問者」に、ウェブ再設計は人間に何をもたらすか

何が起きているのか

これまでウェブの訪問者は「ボット」と「人間」の2種類に分けられてきた。サイトは自動処理のためにボットを許可しつつ、アクセスできる範囲や振る舞いをルールで縛ってきた。人間が主たる利用者であることを前提に、ときにはCAPTCHAのような認証で人間であることを証明してきたわけだ。

この前提を崩しているのが、個人向けAIエージェントの登場である。原文によれば、OpenAIの「Dots」やMetaの「Muse」といったアプリの投入でエージェントは一気に大規模化し、Museは公開初月に500万回ダウンロードされた。エージェント経由のウェブトラフィックも8月から9月にかけて3倍になっている。

こうしたエージェントは、航空券やホテルの予約、価格交渉といった作業を利用者に代わって実行する。しかし人間向けに設計されたウェブに混ざり込んだ結果、多くのサイトがエージェントをブロックする事態になっている。

ボットとも人間とも違う

原文は、エージェントが「第3の訪問者」だと指摘する。人間ではないが機械的な速度で動き、同時にボットとも言い切れない。個々のユーザーの代理として、合法かつ有用な作業をこなすからだ。

既存の仕組みは、人間かどうかを確認する用途で作られてきた。エージェントはこのどちらの分類にも収まらないため、セキュリティを重視するプラットフォームほど全面遮断に踏み切っている。分類の空白が、そのまま排除につながっている構図だ。

遮断か受け入れか

TechCrunchの報道として、Pizza HutからYelpまで、エージェントの配備に支障が出ている例が紹介されている。YelpはAIによるレストラン予約を認めていない。AmazonはMuseのエージェントを遮断し、Perplexityのエージェントも止めるために訴訟を起こしている。

裁判では判事がPerplexity側を支持したが、Amazonは控訴している。控訴理由として、AIエージェントが広告事業を脅かすという主張が示されている。人間が見た広告とボットに配信された広告の区別がつきにくくなる、という論法だ。

一方でShopifyはエージェントを歓迎し、人間向けページを迂回する専用のチェックアウト経路を用意している。エージェント経由のトラフィックの大半がECサイトに向かっているため、受け入れれば収益機会があるという構図である。

人間側に残る負担

エージェントの需要が伸びれば、プラットフォームはいずれ受け入れざるを得ないとみられる。問題はその過程で、人間にとってのウェブがどう変わるかだ。

原文はいくつかのシナリオを挙げる。実在の人間が訪れる目的地としてのサイトが顧客軽視され、比較検討したい人のインターフェースが悪化する。人間かどうかの確認を繰り返し求められ、場合によっては虹彩スキャンが必要になる。商品価格が一律ではなく相手のエージェントごとに変わり、エージェントの提案が広告やプラットフォームの手数料に影響されているか分からない、といった点だ。

ワートン校准教授のEthan Mollick氏は、返金要求や価格交渉にエージェントを使うのが常識になれば、カスタマーサービスが人間には使い物にならないほど圧迫されると予測している。同氏のLinkedIn投稿として原文で紹介されている見方である。

ルールはまだ書かれていない

エージェントとウェブサイトの関係を定めるルールは、いま作られている段階にある。クレジットカード情報をエージェントが野放しに持ち歩かない、といった規制は消費者にも事業者にも利点があると原文は述べる。

争点になるのは、事業者がエージェントのアクセスを拒否できるか、消費者のために有利な条件を交渉する行為を妨げられるか、といった点だ。Google、Anthropic、OpenAIが掲げる「エージェントが消費者に交渉力をもたらす」未来が現実になるかは、この線引き次第だとしている。