グーグル検索売上の伸び12%に減速、AI検索の広告収益化は道半ば

決算で示された減速

Googleを傘下に持つアルファベットが先週発表した2026年第3四半期の決算で、Google検索の売上高は前年同期比12%増となり、前四半期の約17%増から伸びが鈍りました。検索クエリ自体は5年ぶりの高い伸びを示しています。しかし、収益を生む広告クリックである「有料クリック」の伸びは13%から8%へ鈍化しました。

成長率は依然として2桁ですが、投資家が期待した方向ではありません。アルファベットは今年、主にAIを支えるために約2000億ドルのインフラ投資を計画しています。決算発表後に同社株は約14%下落し、AIへの投資コストとリターンに対する疑問が表れました。

AI検索広告の現在地

最高商務責任者（CBO）のフィリップ・シンドラー氏は、売上成長の鈍化について、為替の影響が最大の要因であり、業種によって異なる広告主の支出変化もあったと説明しました。加えて、AI Mode経由のクエリは力強く伸びているものの、従来の検索より低い収益化率にとどまっていることも影響したと述べています。同氏は「広告実験は有望な結果を示している」としています。

Googleは、検索結果に生成AIの要約を添えるAI Overviewsと、検索を対話形式にするAI Modeの両方で広告を拡大しています。海外展開に加え、米国ではAI Modeの複数ターンの会話にも配信を広げています。単体アプリ「Gemini」への広告導入も選択肢として言及しましたが、時期は公表していません。

シンドラー氏によれば、AI Modeのクエリの多くは既存の検索を置き換えるものではなく「追加的（incremental）」な質問です。購入前の情報収集にあたる「アッパーファネル」も多いといい、同社はこれらを広告販売の機会と位置づけています。

広告主から見た不透明さ

広告代理店Tinuitiのリサーチ担当バイスプレジデント、アンディ・テイラー氏によると、同社の同一店舗ベースの広告主は第3四半期にGoogle有料検索への支出を前年比14%増やし、ROAS（広告費用対効果）の目標も維持しました。同氏は「成果は落ちていない」と話しています。

ただし広告主は、AI広告の在庫を個別にターゲティングしたり、成果を切り出して確認したりできません。全体の成果が安定しているのが、AI広告の流量がまだ小さく影響が見えないためなのか、既存の在庫と同程度の成果だからなのかは区別がつかない状況です。テイラー氏は前者の可能性が高いとみています。

外部の研究もあります。10月のワーキングペーパー（査読前の作業論文）は、米国でChatGPT広告経由の訪問が小売店にもたらした売上は1セッションあたり0.89ドルで、Google検索広告経由の2.45ドルより64%少なかったと報告しました。これは小売側の売上を測ったもので、Google自身のAI広告の性能を示すものではありません。テイラー氏は、検索意図の違いが影響している可能性を指摘しています。

残る不確実性

この減速が、Googleが説明するような段階的な広告展開の結果なのか、AI検索における広告のより根本的な問題なのかは、現時点では判別できません。

eMarketerでAIと広告を担当する主席アナリストのネイト・エリオット氏は、これはGoogleの基幹事業が数十年ぶりに向き合う最初の大きな混乱だと評しています。同氏は、検索エンジンがバナー広告からリスティング広告へ移行するまでに時間がかかったことや、ソーシャルメディアが試行錯誤を重ねたことを挙げ、有効な広告フォーマットの確立には数年かかりうると注意を促しています。

テイラー氏は、Googleがモバイルへの移行を成功させたことを引き合いに、既存事業の余力が時間的な猶予を与えていると見ています。一方で、AIへの投資規模が大きくなっていることがリスクを高めていると記事は指摘しています。